一.保健品行業(yè)信任危機(jī)的深度剖析

　　自三株之后，保健品市場(chǎng)的每一次閃亮都將整個(gè)行業(yè)帶

　　1.保健品市場(chǎng)危機(jī)的致病基因

　　盡管許多企業(yè)和專家時(shí)常提起信任危機(jī)，并倡導(dǎo)長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)、整合營(yíng)銷，但筆者認(rèn)為這種反省仍然不夠深刻。通過經(jīng)營(yíng)理念糾正和營(yíng)銷模式創(chuàng)新還不足以將保健品行業(yè)推向可持續(xù)發(fā)展軌道，需要從保健品的本質(zhì)屬性入手剖析，找到導(dǎo)致保健品市場(chǎng)患染“產(chǎn)品短壽、信用透支、功效夸大、媒體攻擊、無序競(jìng)爭(zhēng)”等各種緩急病癥的變異基因。

　　保健品的全名曰：“功能性保健食品”，目前功能范圍涉及“免疫調(diào)節(jié)，改善睡眠、調(diào)節(jié)血壓……”共24項(xiàng)。從表面上看足以支撐數(shù)百億的市場(chǎng)需求容量，眾多企業(yè)和資金競(jìng)相涌入之后才發(fā)現(xiàn)其中隱藏著一個(gè)巨大的黑洞──24項(xiàng)功能幾乎全部與藥準(zhǔn)字產(chǎn)品發(fā)生功能重疊，而“食品”和“不可替代藥物”法定結(jié)論給消費(fèi)者以“功能不及格”的強(qiáng)烈印象。尤其是涉及人體常見疾病的幾項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，如血壓、血脂和血糖，“調(diào)節(jié)之說”、“相當(dāng)于藥品十倍以上的服用成本”以及“與控制或治療類藥物的沖突”都令此類產(chǎn)品難以找到支持購買決策的產(chǎn)品核心利益。因此，多數(shù)企業(yè)選擇了“理論延伸”、“功能印象強(qiáng)化”、“服用效果承諾”，通過銷售手段和廣告表現(xiàn)賦予保健品清晰的使用價(jià)值，在實(shí)現(xiàn)銷售、獲取利潤(rùn)的同時(shí)離誠(chéng)信越來越遠(yuǎn)。

　　2.加重信任危機(jī)的病毒還在戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新的溫室里滋生流行

　　與其說保健品市場(chǎng)目前遭遇了信任危機(jī)，不如說──保健品在夸大功效手段失效后徹底迷失了自己的市場(chǎng)定位和行銷原理。2004年的會(huì)議營(yíng)銷模式創(chuàng)造了近百億的銷售額，一時(shí)間蔚為主流，其中的服務(wù)和細(xì)節(jié)兩大主題戰(zhàn)術(shù)，賦予了基本功能之外的購買決策支持。但許多小型企業(yè)仍然通過功能夸大和承諾來提高成功率和單次購買額，只是變換了一種溝通方式——由媒體廣告轉(zhuǎn)入一對(duì)一和現(xiàn)場(chǎng)宣傳，加重信任危機(jī)的病毒還在會(huì)議營(yíng)銷的溫室里滋生流行。

　　3.新時(shí)期創(chuàng)新策略核心：回歸本位角色并創(chuàng)建新型顧客購買決策模型

　　綜上所述，保健品的行業(yè)危機(jī)根源于身份不明的市場(chǎng)角色定位。企業(yè)為迎合顧客的購買決策模型而“喬裝虛扮”，逐漸暴露真相后便招致消費(fèi)者以及媒體的冷待和指責(zé)，所以新時(shí)期的保健品營(yíng)銷創(chuàng)新策略的核心應(yīng)是——回歸本位角色并創(chuàng)建新型顧客購買決策模型。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的確需要付出很多努力，但這種努力終將保健品行業(yè)導(dǎo)向可持續(xù)發(fā)展的光明大道�！　�

　　二.調(diào)壓類保健品市場(chǎng)黑洞之謎

　　分析調(diào)壓類保健品市場(chǎng)“黑洞”目的在于——找到產(chǎn)品推廣的核心阻力，從而避實(shí)就虛、創(chuàng)建新型顧客購買決策模型，并圍繞該模型制定包括廣告?zhèn)鞑�、價(jià)格體系、前期啟動(dòng)和中長(zhǎng)期規(guī)劃等系統(tǒng)完整的營(yíng)銷方案。

　　眾多保健品企業(yè)一直圍繞著高血脂市場(chǎng)展開爭(zhēng)搶，而調(diào)節(jié)血壓類的保健品在產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)推廣上明顯消極，個(gè)中原因非常清晰：高血脂市場(chǎng)屬于培育開發(fā)型，并能圍繞血脂調(diào)節(jié)建立心腦血管病防治的系統(tǒng)理論，而高血壓領(lǐng)域已經(jīng)形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的治療方案，多數(shù)化學(xué)西藥能夠快速見效、達(dá)到較高的顯效率，并且服用成本非常低廉；另外，多數(shù)血脂類保健品兼顧了高血壓防治，有的是在合法的功能范圍內(nèi)、有的則以理論延伸為手段夸大宣傳；高血壓的危害癥狀非常明顯，尤其在一級(jí)市場(chǎng)，大多數(shù)高血壓患者能在醫(yī)生的建議指導(dǎo)下及時(shí)治療、服用化學(xué)西藥。

　　所以，調(diào)節(jié)血壓保健食品的市場(chǎng)推廣直接面臨處方藥和OTC的阻擋，相比之下，保健品的唯一優(yōu)勢(shì)就是“無毒副作用和不良反應(yīng)”，“價(jià)格高、見效周期長(zhǎng)、功效確切感較低”都是血壓類保健品的明顯劣勢(shì)；而實(shí)際上從醫(yī)學(xué)角度講，僅具備調(diào)節(jié)作用的保健品根本無法替代化學(xué)西藥，稍具常識(shí)的生產(chǎn)企業(yè)也絕不會(huì)制定出直接搶奪化學(xué)西藥市場(chǎng)份額的定位策略。

　　換言之，調(diào)壓類保健品無法給予顧客一個(gè)“選擇你的理由”，任何商品都要具備中心賣點(diǎn)（USP），但中心賣點(diǎn)不等于使用價(jià)值，也不等于產(chǎn)品基本功能。血壓調(diào)節(jié)功能從表面分析就是在告訴顧客——無法保證有效率和顯效率，也無法讓顧客在付出購買成本后徹底擺脫降壓藥物，這樣你的“無毒副作用”優(yōu)勢(shì)自然毫無價(jià)值，至于“平穩(wěn)與持久”，更是專家和“降壓藥物”一直追求的功效目標(biāo)。

　　三.創(chuàng)建新型顧客購買決策模型

　　在建立顧客購買決策模型之前，我們基于高血壓疾病的本質(zhì)特征和上述阻力分析，應(yīng)首先明確產(chǎn)品的市場(chǎng)定位策略。

　　1.不可替代降壓藥物

　　這也是保健食品的法定屬性，并且令企業(yè)和銷售人員無法規(guī)避，多數(shù)高血壓患者看到產(chǎn)品或廣告時(shí)的第一反應(yīng)即為“是否可以停服西藥”，如果你想打破金科玉律顯然是以卵擊石，多數(shù)患者對(duì)醫(yī)生的信任遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于你的廣告和銷售人員，況且以西藥治療高血壓的方案已經(jīng)沿用多年；另外，即使少數(shù)顧客作出選擇，反而會(huì)給產(chǎn)品聲譽(yù)埋下隱患，與降脂、減肥等保健概念不同，血壓水平是關(guān)系患者安危的生死一線。

　　2.聯(lián)合發(fā)揮、補(bǔ)充定位策略

　　融合西方流行病學(xué)權(quán)威理論和中醫(yī)調(diào)理理論的認(rèn)知基礎(chǔ)，為高血壓患者提供更為安全、先進(jìn)的治療保健方案，才能為調(diào)壓類保健品創(chuàng)造美好市場(chǎng)前景。眾所周知，醫(yī)生之所以向患者推薦聯(lián)合用藥方案，正是因?yàn)楦哐獕旱奈ｋU(xiǎn)系數(shù)和頑固性，而醫(yī)生和患者實(shí)際上對(duì)這種方案并不滿意。一是保險(xiǎn)系數(shù)仍然有限，二是藥物依賴性加強(qiáng)，三是毒副作用和不良反應(yīng)嚴(yán)重影響了患者的生活質(zhì)量，而調(diào)壓類保健品的市場(chǎng)空間恰在于此。

　　正所謂“進(jìn)一步萬丈深淵，退一步則海闊天空”，補(bǔ)充定位策略不但可以化解來自病理和產(chǎn)品屬性的深層矛盾，更能贏得患者信任和專業(yè)醫(yī)生的支持，同時(shí)凸顯了更高層次的產(chǎn)品價(jià)值理念，創(chuàng)造附加值和美譽(yù)度、降低功效敏感度，預(yù)防后期信任危機(jī)。隨著產(chǎn)品功能在連續(xù)幾個(gè)服用周期后逐漸顯現(xiàn)，調(diào)壓保健品便自然反客為主，使患者和醫(yī)生主動(dòng)減少西藥種類、服用劑量，此時(shí)患者會(huì)將“血壓平穩(wěn)和生活質(zhì)量的提高”全部歸功于調(diào)壓保健品，從而形成長(zhǎng)期穩(wěn)定消費(fèi)�！　�

　　3.產(chǎn)品價(jià)值鏈：平安_健康_體驗(yàn)幸福

　　這是中老年人渴望的三個(gè)遞進(jìn)級(jí)別的生活情景，GCAI在表達(dá)這一品牌理念時(shí)有據(jù)可依。其中“平安”主題與產(chǎn)品基本功能及聯(lián)合策略相關(guān)，“健康”主題則要發(fā)揮調(diào)壓調(diào)脂雙項(xiàng)功能的優(yōu)勢(shì)，提出心腦血管理保健系統(tǒng)理論，而“體驗(yàn)幸�！眲t將產(chǎn)品價(jià)值升級(jí)，指出“中老年人以藥物延長(zhǎng)生命，卻因此承受各種痛苦”的生活現(xiàn)狀，以心理關(guān)懷引起共鳴和關(guān)注。

　　4.GCAI的顧客購買決策創(chuàng)新模型

　　四．“GCAI顧客購買決策模型”創(chuàng)新說明

　　1．為什么要提出產(chǎn)品高級(jí)價(jià)值

　　1）回歸保健品本位角色，不是與藥物作競(jìng)爭(zhēng)比較，反而揚(yáng)長(zhǎng)避短。

　　2） 對(duì)應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格即服用成本，使用價(jià)值區(qū)隔于藥品，消除理性沖突。

　　2．所描述的高級(jí)價(jià)值是否存在現(xiàn)實(shí)需求

　　1） 筆者從事心腦血管類醫(yī)藥保健品營(yíng)銷工作已有五年時(shí)間，這種需求并非主觀臆斷。

　　2）可以通過與醫(yī)生、專家及患者的深層次訪談證實(shí)。

　　3）即使這種需求還未達(dá)到廣泛、強(qiáng)烈的程度，可以進(jìn)行提示和激發(fā)。

　　4）高級(jí)價(jià)值與產(chǎn)品基本功能在購買決策模型中是疊加強(qiáng)化的作用關(guān)系。

　　3．如何充分表現(xiàn)高級(jí)價(jià)值

　　1）顧客對(duì)西藥毒副作用危害與不良反應(yīng)癥狀已有切身體驗(yàn)，藥品企業(yè)將其公布于說明書，醫(yī)生、專家更是無理可駁。

　　2）許多高血壓患者目前的用藥并非最佳方案，主題活動(dòng)中專家的價(jià)值正在于此——向顧客推薦毒副作用較小的新藥。

　　3）鑒于降壓藥物價(jià)格較低，可以贈(zèng)送或以本品價(jià)格讓利方式為患者承擔(dān)費(fèi)用，既應(yīng)用了聯(lián)合策略又可以制造較好的促銷效果，并襯托出GCAI的高級(jí)價(jià)值。

　　4．關(guān)于模型中心部分的品牌信任度

　　筆者提出“新型顧客購買策略模型”決非在表現(xiàn)新奇，而是以此強(qiáng)調(diào)行銷策略的科學(xué)性、實(shí)時(shí)性和針對(duì)性。首先，行業(yè)現(xiàn)狀和市場(chǎng)環(huán)境的惡劣程度已經(jīng)使消費(fèi)者的心智處于高度防范狀態(tài)，觀看廣告、審視一個(gè)新產(chǎn)品直到信任或嘗試的主動(dòng)性極低，如果通過聯(lián)合補(bǔ)充定位策略將企業(yè)的科學(xué)精神、責(zé)任感表現(xiàn)出來就可能起到強(qiáng)烈的區(qū)隔效果；其次，如果無視大眾顧客的需求心理，產(chǎn)品功效表達(dá)力度愈大、技巧愈高，反而效果愈差，好似在已經(jīng)廢棄的陷阱上再作遮掩，只能使目標(biāo)人群懼而遠(yuǎn)之。

　　例如“平穩(wěn)持久的USP”，試問，哪一位醫(yī)生、哪一個(gè)藥品企業(yè)、哪一位醫(yī)學(xué)專家不是在追求“平穩(wěn)降壓，效果持久”的理想目標(biāo)？至于可以“停服”的革命性論調(diào)，誘惑之意昭然，則會(huì)使已成 “半個(gè)醫(yī)生”的患者更為質(zhì)疑�！　�

　　五.創(chuàng)新思維的第三重功效——導(dǎo)入品牌行銷

　　1.保健品到底要不要做品牌

　　腦白金曾經(jīng)以“最差的廣告評(píng)價(jià)和最好的銷售市場(chǎng)表現(xiàn)”有力佐證了“保健品根本不用做品牌”的論斷，對(duì)于禮品市場(chǎng)的行銷原理我們暫不深入，但要指出品牌三度（知名度、榮譽(yù)度、信任度）已經(jīng)是公認(rèn)多年的基礎(chǔ)理論，腦白金只是以強(qiáng)大的一度（知名度）優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了禮品市場(chǎng)的第一品牌地位，而另兩度的缺失使腦白金最終難逃短壽命運(yùn)。

　　保健品當(dāng)然需要做品牌！功效印象強(qiáng)化與知名度提升是促進(jìn)購買決策的有效手段，但并非唯一出路；沒有品牌美譽(yù)度和信任度的產(chǎn)品，完全以功效承諾或知名度影響購買決策，猶如沒有根基的大樹，長(zhǎng)得越高、缺失越重。

　　2.GCAI品牌理念的實(shí)效性

　　GCAI的定位創(chuàng)新策略意在建立產(chǎn)品信任度，創(chuàng)造“平安、健康、體驗(yàn)幸�！钡钠放苾r(jià)值理念，其中包含了基本功能和高級(jí)價(jià)值需求提示，在聯(lián)合補(bǔ)充的定位策略下，很易達(dá)到較高滿意度并彰顯品牌地位。

　　所以，保健品的品牌理念必須和購買決策模型高度密合，從而提高產(chǎn)品和品牌美譽(yù)度，發(fā)揮實(shí)際促銷意義，同時(shí)起到對(duì)產(chǎn)品形象的區(qū)隔和長(zhǎng)期維護(hù)作用。在“平安、健康、體驗(yàn)幸福”的品牌理念下，圍繞銷售目的的相關(guān)宣傳，才能取悅于人，并以強(qiáng)烈的主題色彩渲染現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)氣氛。反之，過度泛濫、科教式的主題活動(dòng)很難達(dá)到理想的預(yù)期效果。

　　3.品牌成長(zhǎng)空間

　　GCAI具有血壓調(diào)節(jié)和其他基本功能（獲批范圍內(nèi)），這是“健康”品牌價(jià)值的產(chǎn)品依附�？梢源私�立系統(tǒng)科學(xué)的心腦血管保健理論，從而在成長(zhǎng)期擴(kuò)大目標(biāo)人群范圍至較為廣泛的疾病易發(fā)人群；GCAI的品名印象較為大氣、祥和，具備非常突出的禮品品類特質(zhì)，可在高血壓和心腦血管保健的直接服用消費(fèi)基礎(chǔ)上展開禮品訴求（腦白金即是在直接服用市場(chǎng)獲得信心和積累后大舉攻占禮品消費(fèi)市場(chǎng)）。

　　后記：保健品市場(chǎng)操作最大的忌諱在于──形而上的超前理念推廣，脫離顧客現(xiàn)實(shí)需求而難以形成購買決策支持。所以保健品市場(chǎng)多年來流行著“功效傳播實(shí)用論和品牌無用論”，這是導(dǎo)致行業(yè)信任危機(jī)的致病基因──保健品市場(chǎng)角色定位和大眾消費(fèi)需求之間的深刻矛盾使然。調(diào)壓類保健品的行銷策略分析要素（人群、病理、流行病學(xué)、市場(chǎng)黑洞）恰好為我們提供了創(chuàng)新思維依據(jù)，在上述分析過程中，筆者刻意注重實(shí)效性，以防止邁入理想化的創(chuàng)新誤區(qū)，而檢驗(yàn)這一思路是否可行的唯一方法就是市場(chǎng)調(diào)研和質(zhì)化分析。建議保健品企業(yè)和業(yè)內(nèi)人士深入研究各類產(chǎn)品的行銷策略，只有憑借這種科學(xué)、深入的專業(yè)精神才能規(guī)避所謂市場(chǎng)黑洞的風(fēng)險(xiǎn)，并在危機(jī)中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇。